|
CONTENTS UNIT
1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS UNIT
13. HOW TO WIN OVER AND WOW A CROWD |
UNIT 1. INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS
Part A WHAT IS PUBLIC RELATIONS (PR) Public relations (PR)
is the way organisations, companies and individuals communicate with
the public and media. A PR specialist communicates with the target audience
directly or indirectly through media with an aim to create and maintain a
positive image and create a strong relationship with the audience. Examples
include press releases, newsletters, public appearances, etc. as well as utilisation of the world wide web. The world of business is characterised
by fierce competition and in order to win new customers and retain the
existing ones, the firms have to distinguish themselves from the competition.
But they also need to create and maintain a positive public image. A PR specialist
or firm helps them both create and maintain a good reputation among both the
media and the customers by communicating in their behalf and presenting their
products, services and the overall operation in the best light possible. A
positive public image helps create a strong relationship with the customers which in turn increases the sales. PR specialists and firms use a number of
tools and techniques to boost their clients’ public image and help them form
a meaningful relationship with the target audience. To achieve that, they use
tools such as news releases and statements for media, newsletters, organisation and participation at public events
conferences, conventions, awards, etc. PR specialists of course also utilise the Internet tools such as social media networks
and blogs. Through the mentioned tools, PR specialists give the target
audience a better insight into their clients’ activities and
products/services as well as increase publicity. A PR specialist is usually required to have
a relevant type and level of education such as a Bachelor’s degree in
communications or journalism. Proper education, however, is not enough to
become a PR and much less to become a successful PR. A PR specialist needs
certain skills (they are acquired through additional education and training),
in the first place excellent writing and verbal communication skills. But a
PR specialist also must know to work under pressure and be able to answer a
variety of questions including unpleasant ones. For example, if the client is
under a public «attack», a PR specialist needs to establish a control over
the situation and protect the client’s good reputation. The formal practice of what is now commonly
referred to as «public relations» dates to the early 20th century. In the relatively
brief period leading up to today, public relations has
been defined in many different ways, the definition often evolving alongside
public relations’ changing roles and technological advances. The earliest definitions emphasized press agentry and publicity, while more modern definitions
incorporate the concepts of «engagement» and «relationship building». The
PRSA National Assembly adopted the following definition in 1982: «Public relations helps an organization and its publics
adapt mutually to each other». In 2011‒12, PRSA led an international effort
to modernize the definition of public relations. PRSA initiated a crowdsourcing campaign and public vote that produced the
following definition: «Public relations is
a strategic communication process that builds mutually beneficial
relationships between organizations and their publics». What are key points in this definition? ·
Simple and straightforward, this definition
focuses on the basic concept of public relations – as a communication
process, one that is strategic in nature and emphasizing «mutually beneficial
relationships». ·
«Process» is preferable to «management
function», which can evoke ideas of control and top-down, one-way
communications. ·
«Relationships» relates to public relations’
role in helping to bring together organizations and individuals with their
key stakeholders. ·
«Publics» is preferable to «stakeholders»,
as the former relates to the very «public» nature of public relations,
whereas «stakeholders» has connotations of publicly-traded companies. As a management function,
public relations also encompasses the following: Anticipating, analyzing and interpreting
public opinion, attitudes and issues that might impact, for good or ill, the
operations and plans of the organization. Counseling management at all levels in the
organization with regard to policy decisions, courses of action and
communication, taking into account their public ramifications and the
organization’s social or citizenship responsibilities. Researching, conducting and evaluating, on a
continuing basis, programs of action and communication to achieve the
informed public understanding necessary to the success of an organization’s
aims. These may include marketing; financial; fund raising; employee,
community or government relations; and other programs. Planning and implementing the organization’s
efforts to influence or change public policy. Setting objectives, planning,
budgeting, recruiting and training staff, developing facilities – in short, managing the resources needed to perform all of the
above. EXERCISES 1.
Sum up the main ides of the text and retell it in Russian. 2. Read and translate the following word
combinations from English into Russian: Every organisation
depends on its reputation for survival and success, customers, suppliers,
employees, investors, journalists, regulators, a powerful impact, have an
opinion about the organisations they come into
contact with, perceptions, want to work with, shop with, support these organisations, today’s competitive market, reputation can
be a company’s biggest asset, the thing that makes you stand out from the
crowd and gives you a competitive edge, effective PR can help manage
reputation by communicating and building good relationships with all organisation stakeholders, Public Relations is about
reputation – the result of what you do and what you say and what others say
about you, the discipline which looks after reputation, with the aim of
earning understanding and support and influencing opinion and behaviour, sustained effort to establish and maintain
goodwill and mutual understanding between an organisation
and its publics. 3. Translate the sentences from Russian into
English. Основная цель осуществления PR – деятельности в организации – создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и
внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении
данной организации. Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее
популярны из них следующие. PR – это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель
установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее
общественностью. PR – функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности,
приводит политику и действия человека или организации в соответствие с
интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий
для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ею принятым. PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. PR – это особая функция управления, которая
способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и
сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению
различных проблем и задач; помогает руководству организации быть
информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;
определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании –
служить интересам общественности; помогает руководству быть
готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее
эффективно, выполняя роль «системы раннего
оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует
исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве
основных средств деятельности. Практика Public Relations
– это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции,
предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и
претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. PR – искусство создавать благоприятный климат,
благоприятное отношение к фирме – продавцу (производителю товара) не только
потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных
уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств,
таможенных служб и т.п.). PR – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию
взаимовыгодных связей между организацией и ее общественностью, от которой
зависит ее успех или неудача. PR – это специальная система управления информацией (
в том числе социальной), если под управлением понимать процесс
создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной,
распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для
целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. PR – специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и
ее общественностью. Поэтому PR – деятельность можно обобщенно представить в виде двух
направлений: ·
изучение
мнения общественности; информирование о нем руководство организации; ·
создание
и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и
деятельность данной организации. Эти направления и определяют основные принципы PR – деятельности: ·
обеспечение
взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и
политики организации через призму общественного интереса; ·
честность,
правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой
информации; ·
осуществление
коммуникаций до получения результата, т.е. до тех пор, пока не будет
достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью; ·
осуществление
коммуникаций должно осуществляться с использованием научных методов изучения
общественного мнения и междисциплинарного подхода; опираться на выводы
психологии, социологии, политологии, других социально – экономических наук; ·
PR –
профессионалы обязаны разъяснять общественности суть проблем до того, как эти
проблемы переросли в кризис; ·
деятельность
PR – профессионалов должна оцениваться с точки зрения единого критерия –
этики поведения. Считается, что PR выполняют три основные функции: ·
контроль
(целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью
удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; ·
реагирование
на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка
ответной программы действий с учетом полученной информации); ·
достижение
взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации
путем обеспечения их конструктивного взаимодействия, либо способствования
ему. Одним из ключевых понятий в теории и практике PR является понятие «общественность».
Под общественностью понимается любая группа людей (а также отдельных
индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью
организации. Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю. Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно
не связанные с организацией: ·
работники
средств массовой информации; ·
поставщики,
партнеры; ·
потребители;
клиенты; ·
местные
жители; ·
государственные
органы; ·
инвесторы
(реальные и потенциальные); ·
группы
специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения
и т.д.). Внутренняя общественность – это группы людей,
входящие в состав организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры,
совет директоров и т.д.). В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, который
предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг
конкретных общих интересов или переживаний при определенных обстоятельствах. Part B FINANCIAL
PUBLIC RELATIONS GOOD NEWS: IT’S TIME TO DELIVER BAD NEWS FINANCIAL PR WILL ONLY GET MORE IMPORTANT –
FIRMS MUST RISE TO THE CHALLENGE Danny Rogers I can’t recall a time when PR has been so
strong», said Martin Sorrell, boss of WPP and owner of the Hill & Knowlton
and Burson-Marsteller PR networks in March last
year. His PR firms, he said, were «firing on all cylinders», and their growth
in 2007 had massively outstripped that of his advertising business.
«Something has changed and the reason for the change is online activity,
where personal recommendation and personal communication have become more
important. And it’s clearly editorial and it’s clearly not
advertising-based». August 2008 marked five years of solid PR
expenditure growth in the UK at between 10% and 20% annually – and, until the
end of 2007, this growth was accelerating. At last, as Sorrell suggested,
PR’s biggest advantage over advertising as a communications discipline was
paying off. Rather than simply broadcasting positive messages, PR helps organisations create ongoing dialogue with their
audiences. The growth of blogs, social networking and Google made this
essential if today’s companies, products, governments, celebrities and
charities were to impress and thrive. And, despite the current recession,
this underlying trend remains. But PR is unlikely to be immune to the
overall cyclical downturn. It can bluntly be divided into the communication
of good news and bad news. Good news often comes in the form of promotional
messages, and PR usually reports into an organisation’s
marketing division. The communication of bad news, on the other hand, usually
comes directly from board-level, and takes the form of crisis management, the
reassurance of shareholders or keeping staff informed of major restructuring. This year is likely to see a shift in
emphasis to the latter type of PR. As consumers and businesses rein in their
spending, marketing budgets are being cut and promotional PR must suffer. But
the majority of companies now realise they need to
keep a constructive dialogue going with their other key audiences, such as
shareholders and staff, in particularly in times. The big question is whether
spending on such stakeholder engagement can make up for the loss in
promotional budgets. It will depend on just how bad the recession gets. By the end of the first quarter of 2009, we
should have a better idea. If consumer confidence continues to fall, we are
likely to see heavy redundancies in in-house departments, and consolidation
among PR agencies, both of which have thus far been avoided. However, there are some specialist PR areas
that could see healthy growth. The first is government PR spend.
The Labour government has spent more and more on
public sector PR campaigns since 1997, which has meant a heavily staffed
Central Office of Information (COI) and a nice windfall for agencies who run
these campaigns – the COI is estimated to spend £15m with them a year. With
Gordon Brown and Alistair Darling’s apparent intention to spend their way out
of recession, the trend looks likely to continue for as long as this
administration survives. The second is public affairs. As well as
financial turmoil, we have a transforming political scene. With a new
administration coming into the White House and a UK election within 18
months, there is demand from firms to get close to the new power-brokers. The
burgeoning community of public affairs agencies – bolstered by enterprising
Tories and disillusioned Blairites – will be quick
to help. They will charge healthy fees to help curry favour
and stave off potentially damaging regulation. Other counter-cyclical niches include
entertainment PR, which should be relatively unaffected by a recession as
consumers «hunker down» to the cheaper pleasures in life, and internal
communications, which should benefit from manifold corporate restructuring
projects. But perhaps the biggest – and most lucrative
– unknown is the volatile area of financial PR. Since 2002, many of the UK’s
City PR shops, such as Brunswick, Finsbury and FD,
have enjoyed huge project fees from helping smooth corporate takeovers and
listings. Recently this has all but dried up. If the stock-market – which
fell 18 months ahead of the economy – starts to recover towards the end of
2009, as some believe it will, we may see a new wave of aggressive
acquisitions and large-scale mergers, and a bonanza for PR consultants. The PR industry, then, will be at the mercy
of macro-economic, political and financial developments in 2009. But those
who develop their skills in the right areas should thrive nonetheless.
Success may require the ability to operate on an international scale, because
there is still healthy demand for UK PR skills from the UAE, some parts of
eastern Europe and Asia. The UK has become a hotspot for the global creative
industries, including PR. But, above all, we come back to the
structural changes in the media, and the challenges of Generation Y – who
increasingly run their lives via the internet – and cost pressures that will
force publishers and broadcasters to accelerate their online plans. It is
here where organisations of all types are crying
out for skills and advice. PR is well-placed to deliver the right
solutions in this area, but it will not go unchallenged. Firms in
advertising, media planning and management consultancy are eyeing up the same
opportunity. It will be in this crucial battleground that PR professionals
must show their true mettle. EXERCISES 1. Sum up the main ides of the text and retell
it in Russian. 2. Read the following article and make a rendering
of it in Russian. PUBLIC
RELATIONS' ROLE IN BANKING by Rick Keating Public relations builds confidence,
communicates differentiators and clearly states the key messages. Your bank’s
messages should always be consistent and convincing. There is no better vehicle to define your
brand, raise your visibility and, ultimately, increase your customer base,
than public relations. Public relations allows your
company to deliver its carefully crafted messages to target audiences in a
credible manner. One of the key objectives of any PR campaign
will likely be to differentiate the client’s brand from the competition. When
it comes to banks, the average customer may find it difficult to tell the
difference between all the banks on the block. According to the New Jersey
Department of Banking and Insurance, there have been 60 bank mergers over the
last five years. This translates to a great deal of confusion and frustration
among customers, who often complain that they no longer know what their bank
is. Before undertaking a PR initiative, it is
essential to determine what separates you from the competition. If you are
unable to answer why a customer should choose your bank over another, then
you cannot expect a customer to be able to make that differentiation either.
A public relations firm can work with you to define and highlight your
differentiators, if this hasn’t already been determined. It’s essential to incorporate a 360 degree
strategy when embarking on a PR initiative. This means not relying on one or
two tactics to achieve your PR goals; rather, implementing a wide variety of
tactics to cast as wide a net as possible. While media relations is often the
most common vehicle to deliver messages to your target audiences, other
tactics, such as byline articles, op-eds and
speaking engagements, are necessary to complement media placements. Also, do not forget internal communications.
Internal communications is often relegated to an afterthought, but it is a
crucial component of your outreach. Your employees are often your best
salespeople. One of the most often-heard comments about
public relations is, «How do I measure the short- and long-term success?» My firm measures success by three criteria: knowledge,
counsel and results. Knowledge – Understanding the client, the
industry, the competition, the client’s business objectives, differentiators
and challenges is the basis for establishing a thoughtful and comprehensive
PR campaign. True client knowledge builds an intelligence foundation and sets
the tone for strategy and implementation throughout the engagement. When evaluating your PR firm’s knowledge,
consider the following: 1. Do they know: Your business and
communications objectives? Your key messages? The competitive landscape? The
market? 2. Have they analyzed your current
communications program regarding strengths, weaknesses and opportunities? 3. Have they interviewed or held briefings
with senior management and key intelligence sources, such as, salespeople,
advisors, investors, board members, etc.? 4. Have they established a scope of work? 5. Does the firm invest in knowledge
databases, such as LexisNexis, to help them monitor the competition? 6. Are they positioning you and your bank in
the most appropriate outlets? 7. Do they know the media? This is proven
through the intelligence and opportunities initiated, as well as the results
shown for other clients. Counsel – Counsel can come in the form of
good or bad advice – many times costing the client the same in fees. The firm
should clearly guide you on realistic media expectations, as well as what to
expect on the road to penetrating the media. Following are items to consider
when measuring your firm’s counseling: 1. Do you have a good feeling about the
project leader and key firm staff engaged on the assignment? 2. Is the advice given based on knowledge
and supported by facts? 3. Is the firm «counseling» or «processing»?
Your answer will tell you if you have hired an order-taker or advisor. Do you
get sophisticated input or do they «just do it»? 4. Are they positioning the pitch with
relevance, or making your news relevant in a broader context, asking: «Why
this story, why now?» 5. Is the firm providing proactive media
opportunities with counsel as to what the opportunity is,
what possibility might come from it, and make suggestions on what you should
say? When appropriate, does the firm provide additional intelligence to
provoke you and add substance to your interview? Results – Results without focus on
objectives can be time consuming, brand diluting and ineffective. A key
result of a well-orchestrated PR program is one that has a positive impact on
brand and corporate reputation and, ultimately, sales. A debated tool for measurement is one that
is counter to achieving the client’s goals: analyzing what a media buy would
cost to purchase the same size space as the PR placement. Traditionally,
firms calculate the media cost, add an editorial value multiple of between 5
times and 10 times, and determine a «value». This type of measurement is insufficient
because it encourages firms to spend more time at driving coverage in all
media – relevant and non-relevant – to get a high multiple rather than
focusing its energy on penetrating the key influencing media to accomplish
the program objectives. For instance, The Wall Street Journal may not be the
best outlet for achieving certain predetermined objectives. Rather, it is
essential to reach the media that your consumers are reading. Often,
consistent hits in targeted outlets are more valuable than a one-time-only
hit in a broad top-tier outlet. How to Measure Results Following are some questions to help you
ascertain the success of your public relations program: 1. Is your brand better positioned in your
industry, including greater analyst, investor, media and public awareness? 2. Are you receiving placement in
appropriate publications? 3. Do you have key messages and tactics that
continuously support the key messages? 4. Are the outreach materials and press releases
well written and supportive of the brand and its positioning? 5. Keeping in mind that you may not yet have
news that warrants coverage in The Wall Street Journal, are you receiving
coverage in high-impact media? 6. Have strategic media relationships been
cultivated on your behalf so that when newsworthy activity arises, you are
well positioned with key targets? 7. Are sales figures on the rise? Are you
achieving other key business objectives? 8. Have you changed attitudes or perceptions
about your business? This can be measured informally, through internal
perception, or more formally through focus groups. Standards for success must be established
upfront to ensure a successful relationship with your PR firm. Too often,
firms and clients are not clear on what their expected outcomes and
deliverables are, setting the way for a program that will not meet its full
potential. Public relations is an essential tool within
your overall marketing program to increase visibility, maintain awareness and
drive relevance of the brand to target and existing customers. Every day is
an opportunity to reach out to your customers and reinforce the brand – are
you prepared to meet the opportunity?
2.
Translate the article from Russian into English. СВЯЗИ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ФИНАНСОВОЙ СФЕРЕ Начиная с 1990-х гг. интенсивно развиваются и
играют все большую роль в жизни компаний финансовые PR, получившие название «Investor Relations» (отношения с инвесторами). Екатерина Токарева, начальник отдела маркетинга ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк»: Говоря о
банковской PR – деятельности, следует
упомянуть одну ключевую особенность, которая определяет специфику связей с
общественностью банка. Понятие общественность в данном случае включает в себя
не только рынок конечного потребителя, но и инвесторов. Если большинство
компаний задумываются о связях с инвесторами только в случае привлечения
капитала, то банк вынужден уделять этому внимание постоянно, т.к. привлечение
денежных средств является частью его основной деятельности. Сообщение формирует в общественном сознании
определенное восприятие того или иного продукта, политики банка или в целом
его имиджа. И то, что в глазах потребителя будет выглядеть как явное
конкурентное преимущество, глазами инвестора может быть воспринято совсем
наоборот. Например, формируя имидж банка с лояльной
кредитной политикой, мы можем существенно увеличить уровень продаж кредитных
продуктов, однако насторожить инвесторов, решающих приобрести кредитный
портфель банка. Позиционируя кредитные продукты банка только в ракурсе
потребительских преимуществ (кредиты без первоначального взноса, учет «серых»
доходов, минимальный набор документов и т.п.), мы рискуем спозиционировать
данные продукты как низкодоходные и высокорискованные для инвесторов. Конечно, инвесторы
делают свой выбор отнюдь не на сообщениях в прессе, но это формирует
определенные установки в их восприятии. Резюмируя, можно отметить, что при
формировании стратегии позиционирования банка, банковский имидж
и каждый банковский продукт должны быть конкурентны
и привлекательны на обоих рынках. Это должно быть реализовано в четком
разделении сообщений в зависимости от целевой направленности СМИ, в грамотном
создании сообщений, учитывающих вышеупомянутые особенности. Очевидно, что деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания
финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами
общественности: • финансовыми
аналитиками; • держателями
акций; • финансовыми
журналистами; • брокерами
и др. Конечная цель PR в финансовой сфере – обеспечение достижения
акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций: • отражает
высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т.
д.; • предохраняет
компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым
свободу действий ее менеджменту; • останавливает
акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и
выгодности вложения средств. В основу
отношений с инвесторами, по мнению специалистов, должна быть заложена
информационная политика компании, направленная на обеспечение стратегического
доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон. То есть, финансовые
специалисты должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее
разумной и осмысленной. Например, являются ли приобретения или продажи
компании достаточно продуманными? Стратегическое доверие складывается в восприятии
заинтересованных сторон компании (финансовые аналитики, инвесторы, клиенты,
специализированные СМИ) на основе понимания ее целей, стратегии и
обусловленной ими деятельности. Стратегическое доверие формируется на основе
корпоративной информации – годовых отчетов, стенограмм выступления
генеральных директоров перед финансовыми аналитиками и другие документы,
связанные с формированием корпоративного имиджа и репутации. По утверждению Ричарда Хиггинса, стратегическое
доверие возникает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых
являются: • стратегический
потенциал компании; • эффективность
деятельности компании в прошлом; • степень
доверия к высшему руководству компании, особенно генеральному директору; • информированность
заинтересованных лиц о стратегии компании. Результатом стратегического доверия является улучшение
отношений с финансовым сообществом и акционерами. Немаловажным результатом
является также улучшение морального состояния работников компании. Стратегический потенциал является ключевым
фактором стратегического доверия и зависит от степени проработанности
стратегии компании и эффективности стратегического планирования. Однако
встречаются компании, не обладающие заметным стратегическим потенциалом,
однако демонстрирующие высокоэффективную деятельность. В подобных случаях
инвестиционное сообщество также проявляет стратегическое доверие. Таким
образом, эффективность деятельности компании в прошлом также является
существенным фактором стратегического доверия. Еще одним значимым фактором стратегического
доверия является позитивный имидж и добрая репутация генерального директора
компании. Если он всегда на виду, является известным авторитетным
специалистом и пользуется уважением, возникает так называемый эффект
«переноса доверия» с первого лица на компанию в целом. Наконец, весьма существенным фактором стратегического
доверия является информированность заинтересованных сторон о стратегии
компании. Отсюда необходимость обеспечения инвесторов четкой информацией о
целях, задачах и стратегии развития компании. Необходимо, чтобы информационные сообщения
удовлетворяли следующим требованиям: • открытость
информации; • конкретность;
• своевременность.
Насколько открыто компания предоставляет
информацию о своей деятельности? Насколько адекватно компания публично
оценивает собственные успехи и берет на себя ответственность за промахи и
неудачи? Насколько конкретна и своевременна предоставляемая информация? Задачи PR в финансовой сфере 1. Оценка мнений о компании, частном предприятии
или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков,
законодателей, управляющих государственных организаций. 2. Помощь менеджменту в разработке стратегии
взаимодействия с клиентами с учетом целей компании. 3. Содействие в подготовке финансовой литературы: • письма
к новым держателям акций; • промежуточные
и годовые отчеты; • вкладыши
с информацией о дивидендах; • информация
для исследования брокерских фирм. 4. Организация и снабжение информационными
материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и
презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ. 5. Написание материалов – финансовых новостей для
публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ. 6. Подготовка и проведение пресс-конференций для
финансово-направленных СМИ. 7. Подготовка к проведению специальных
мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих
все представительства и филиалы в регионах. В США уделяют огромное внимание первому контакту
компании с новым акционером. PR-менеджер готовит и направляет акционеру «Письмо приветствия»,
включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К
функциям PR относится и переписка с
инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых
ценах, собственных акциях либо хотят узнать точку зрения компании по
общественно-политическим или моральным вопросам. Ключевым моментом связей с общественностью по
финансовым вопросам является годовой отчет. Годовой отчет содержит не просто финансовые
результаты прошедшего года (в США информация печатается по специальной форме,
установленной государственной комиссией). Он также охватывает влияние
компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах,
т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой
деятельности компании, ее месте в обществе. В отдельных больших компаниях годовым отчетом
занимается отдельный человек – собственный специалист PR или консультант из профессионального PR-агентства. В обоих случаях они работают в тесном
контакте с финансовыми руководителями компании. Эффективный годовой отчет, по мнению американских
специалистов, должен содержать все или большую часть из нижеследующего: 1. Высокопрофессиональный дизайн, предполагающий: • привлекающую
интерес и отражающую характер деятельности компании обложку; • графики,
фотографии, эффектное структурное построение отчета, позволяющее читателю
уловить основные моменты путем легкого и быстрого просмотра; 2. Оглавление и выделение наиболее важной
информации; 3. Краткую информацию о членах совета директоров и
высшем управленческом персонале; 4. Заявление или письмо от главного управляющего,
в котором подводятся итоги событиям прошедшего года и намечаются планы на будущий; 5. Совокупный объем прибыли, величину процента по
акциям и объем денежного оборота за год; 6. Сравнение финансовых показателей, по крайней
мере, с прошлым годом, но обычно с 5-10 предыдущими годами; 7. Отчет аудитора; его заверения в своей
независимости и твердой приверженности принятым бухгалтерским принципам. Другая важная составляющая отношений с инвесторами
– ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной
государственной комиссией. Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем: 1. Помощь в подготовке и проведении; 2. Создание бесплатных буклетов, других
раздаточных материалов; подготовка сувениров; 3. Подготовка экскурсий; 4. Обеспечение журналистов всем необходимым: • компьютерами,
телефонами, факсами, модемами; • возможностью
фотосъемки; • интервью
после собрания; 5. Придание событию широкой огласки; 6. Подготовка листков с возможными вопросами и
ответами для высшего руководства. Руководство должно быть готово
ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ,
освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во
время которых руководство отвечает на вопросы PR-менеджеров, играющих роль акционеров и репортеров
и задающих тяжелые, «скользкие» вопросы. Для того
чтобы сорганизовать представительства и филиалы в регионах и отпраздновать
юбилей по всей стране или справиться с кризисной ситуацией, возникшей,
например, из-за недостаточной мотивации сотрудников к работе в банке, многие
банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке
извещения для ключевых администраторов. Извещение для ключевых администраторов включает: • Приказ
руководства о празднике и праздничных мероприятиях; • Поздравления
лично администратору, ответственному за проведение мероприятия в регионах; • Инструкцию
администратору по подготовке к мероприятию; • Предлагаемые
прокламации местным властям; • Стандартный
пресс-релиз для адаптации в регионе; • Рекламный
материал; • Позитивные
статьи из центральной прессы для размещения в
местной; • Видеокассету,
содержащую запись выступления руководителя с поздравлением работников; • Сюжет,
интервью референтной группы банка (клиенты,
общественные организации, властные структуры и т. д.) для местного ТВ и
радио; • Финансово-дотационный
баланс; • План-сценарий
юбилея по всей стране; • Возможные
вопросы прессы и желательные ответы на них; • Радиоконцерт
с поздравлениями акционеров; • Интервью
руководства для СМИ; • Пресс-релиз
о специальном событии, посвященном юбилею; • Макеты
прямой рекламы услуг; • Льготы
для сотрудников в связи с юбилеем. Part C CONSUMER/LIFESTYLE PUBLIC RELATIONS UNDERSTANDING
AND INFLUENCING CONSUMER BEHAVIOR Integrating a public relations campaign with a marketing engagement
improves the effectiveness of a brands overall marketing plan. By integrating
PR, brands are able to strategically communicate with groups of people who
influence the purchase of a product, whether directly or indirectly. In past,
PR professionals developed relationships that mainly consisted of pitching
press releases to outlets like PRNewswire. Now with non-traditional forms of
media, such as social media, the essential influencers are getting more
difficult to identify. Although it seems the outreach options are endless;
from influencers to journalists, to bloggers and regular people, PR still has
the power to extend reach, engage target audience, and create strong brand
connections. As influencers wear many hats, it is important for PR pros to gain an
understanding of their brands influencers’ attitudes, motivations, and
behaviors. They can better understand these when they understand the theories
that underlie attitudes, motivations, and behaviors. Since Digital PR is a
relatively new discipline, theories still come from broader communication
disciplines but they are helpful during stages of planning, implementing,
evaluating PR campaigns and practices. Specifically theory suggests ways to
achieve change and relationships. Whether theory is used to solve a brands
crisis communication issue or persuade teenagers to buy energy drinks,
communication theories explain behavior and attitudes, answering why, what,
and how. Theory is defined as a set of interrelated concepts, definitions, and
propositions that present a systematic view of events or situations by
specifying relations among variables in order to explain and predict events
or situations. •Why are people thinking/acting a certain way? •Insight into what you need to know before developing and organizing a
plan •Insight into how to shape programs/interventions/strategies •What should be monitored, measured, compared in a program evaluation For example, forward-looking organizations show concern about trends.
The specific ways in which PR impacts the media agenda are through attempts
to build on trends that develop goodwill and favorable corporate image and
identity. Specifically, the agenda setting theory says «a basic duty of PR is
to connect reflection of corporate image to that of media agenda». When
building the agenda PR helps facilitate dialogue between opposed parties by
offering alternatives to conflict frames and setting on the agenda. In
addition, under agenda setting theory, issue management relies on «early
recognizers»; those whose agendas are underpinned by shared beliefs, and who
identify emerging issues and disseminate them to the public. As consumers
provide much input into the news on their own blogs and social media
accounts, PR pros need to look outside the box to build their corporate image
agenda. So how do you get it on the agenda in a positive light? Build the agenda
and pitch early recognizers to help set your brands agenda. Always remember
the influencers who are most important to pitch to depends
on your shared beliefs as far as the company, product/service, campaign, and
goals. Most important is the understanding of theory-in-action; not just
theory-in-text. It is valuable to know the theories used in PR and understand
how they apply to public relations practice and research. So go on – find
application to theory as it relates to a public relations industry or facet
of public relations you have chosen to work in, and apply it! In consumer behaviour studies, public
relations are not presented as a main topic in order to understand the
consumer. However, public relations are responsible for promoting and constructing
the news and information that will be published for being read by the public,
which also includes the consumer. Therefore, since the state of mind of the
consumer is an important variable in the buying action process, it is
essential to understand how public relations act and prepare the information,
in addition to how the publishers present it to the readers. On the one hand
the newspaper trust in the market does not influence the consumer’s
reliability on the news published. On the other hand, there are other
consumers who try to gain different point of views due to the fact that the
news is always partial to a specific side of the story. As a consequence, the first main topic copes with the ethical issue.
Public relations, not only have an ethic issue about the content and how the
information is provided, but also focus on an innovative platform to present
it. This can be explained by technology development in order to present to
public relations’ professionals and agencies new tools to get even faster and
more personalized relations with their targets. The second main topic dealt with in this paper is about what path
public relations are going to take in order to survive and use the technology
as an important tool and an ally in the media world. Nevertheless, public relations have other topics that must be
mentioned, such as the relations between the agencies and the journalists,
which can produce influence peddling in addition to all reliability issues
around it. Moreover, public relations have also an important «script» of
forcing the news to be read by the journalists and important figures in the
media business. This results in public relations’ professional or agency
being blocked to any kind of information by the media losing their
credibility. According to Paul Seaman’s, a public relations’ professional,
blog, the issues in public relations goes beyond those mentioned before, such
as opinion research, crisis management and political spin. To the companies, who pay the public relations’ professionals or
agencies, the consumer actions are extremely important. They have to pay
attention not only on the quantitative approach to the results, but also on
the qualitative approach. For that reason, public relations’ departments must
transform all negative information about their company faster and brighter
than ever, since the consumer, with technology, can access the information
and introduce public comments in order to confirm or deny the news published.
As an example social platforms such as Facebook or Twitter
have changed the way the news are accessed by the readers. In contrast to
that, a few years ago, no online newspaper had a comment box to be filled out
by the reader. Nowadays, it becomes usual for all main newspapers to display
one. On top of that, some of them also have a login system incorporated with
social networks. All in all, public relations (PR) can influence the way the public
reads the information and how it is perceived. For that reason, it is
important to understand how it is done now, on an ethical point of view, and
how can be improved in the future. To begin with, it should be pointed out that public relations are one
of the most important departments or services for a company. When an
announcement needs to be published or in the case of a mistake, the public
relations’ professionals prepare a full strategy to reply into the public and
the media the company’s position about any issue. Additionally, the company’s size has no influence on its public
relations, media coverage, publicity, marketing and other communication
strategies and tools, which are subjects that will be part of the business. Thus, the communications through press releases must be «news» and not
an advertisement to any kind of service or product in order to build a trustful
character for the company. To add, it must stated
clearly enough to delete any important questions or doubts the reader and the
public will come up with. Moreover, all communications must enhance the
journalists to be free to contact the company in order to achieve comments or
any kind of important details for the publication. The importance of the mentioned topics and just a few of those that
are in the «How to do a Press Release» handbook of every journalist and a
good press release can be the main factor between a successful communication
strategy and a complete fail communication strategy with serious impact on
company’s reputation near the stakeholders. Regarding to the increase of the company’s presence in the Internet
through websites, blogs and social platforms, public relations needed to
update their knowledge about how to counteract to consumers publications into
websites, blogs and forums around the world. Following, public relations need
to investigate more effort than ever to build strategies, not for the next
day newspaper but for the next minute. This can be explained by the fact that
the replies to any news can grow every minute and can give the company a
negative image precipitation to its consumers and its market in general.
However, answering to the consumers’ actions faster may not be the best
solution, since the company may support the problem. As a result, it expands
with more consumers replies. Therefore, the way the public relations act in
any «social action» has a crucial impact on the whole company appearance.
Regarding the action of the public relations in the social platforms one big
issue is, for instance in twitter, not just to figure out the suitable amount
of posts per day but also the required content of information shared with the
audience. In detail, an excessive number of publications can decrease the
number of readers. Next, a small number of publications can cause the
notoriety of the company or brand to stagnate or worst, it can decrease the
company’s notoriety. With regard to the social platforms another important
issue to point out is, in Facebook for example, the
use of pages for companies and brands. A lot of companies and institutions
appear with more than one page. On top of that, everyone has the chance to
create one page about any subject. Consequently, the question about which
page can be determined as the real and official Facebook
page arises. As an optional solution, having one page per institution or per brand
can help the consumer to identify with the company or brand without filling
his or her Facebook’s timeline with a range of
unnecessary information about the same company or brand. With the Internet and the habit of sharing ideas and opinions, a lot
of websites became companies who offer comments to the visitor about a
product or a place. This kind of websites are extremely crucial not only for
the consumer who has a impartial comment, opinion or even a rate about a
place or a product, but also for the company achieving feedback from its costumers. Unfortunately, from unethical actions, recently one of the companies
has being accused to have comments with commercial interest. In another
words, the companies were writing positive comments on their services and
products. Finally, this actions became public resulting
in the consumer to be more alert to what kind of information he or reads and
which kind of website he uses to support his or her decisions. As analysed by above, public relations
departments and professionals have updated their knowledge about social
platforms and about real time communication with the consumer. Consequently,
it helped to increase the notoriety of brands faster than before. In current
times, the «Word to Mouth» strategy works more easily than ever supported by
simple free informatics services. From a consumer’s point of view, they keep
direct contact with the company, not just with the retailer. If anything goes
wrong, the company and the brand can be notified by a public and wide shared
comment in Facebook or Twitter or by a post in a
Blog where any consumer exposes everything. In addition to that, public
relations try to increase the relation between the brand and the company with
the consumer by using these tools. Moreover, using new and innovative ways to
promote and share the company and brand’s image and character results in the
question about the future for public relations in terms of consumer
relations. From 1998 to 2004, the number of houses in UK with Internet access has
grown by more than 400%. In 2004, between May and August, the Internet was
mainly used to find information about products and goods in contrast to the
current usage of exchanging opinions. These consumer reactions to the
Internet raise also indicate another important users
actions, which can be determined as the double profiling or the second
self. By being behind a screen without being seen directly and by the usage
of usernames, the consumer became more unafraid to write and comment about
his or her actual thoughts about everything without getting embarrassed by
other consumers’ comments on the face to face basis. Hence, this «freedom»
allowed the consumer to write publicly what he would never have the chance to
say. Finally, continuous improvements and updates of technology and knowledge
inside the companies enabled to reply faster progressively. With the aim to reach the public on a trustful way, opinion leaders
and opinion formers start to be an important communication tool for public
relations’ agencies. Politicians, artists or high-recognized professionals
influence the consumer into accept the information as a true version of the
facts. This product placement
strategy, can reach more consumers than a single company’s announcement. Public relations are now getting into a new era of techniques and platforms
to communicate and improve relations with the final consumer. It is now
important to understand what is the next path for the
public relations on consumer behaviour’s point of
view. This «new path» is on discussion around the Internet. Searching on
Google for «new path on pr», the results takes us into websites, blogs and
forums where the subject is being discussed. Public relations’ professionals
or event simple users interested in the area, publish their opinion online
about what is the future for public relations and what is the next innovative
way to do it. In fact, on this that is common to the most part of the
opinions published, is the social media subject. Therefore, social media is
mentioned as an important path for public relations to follow. The techniques
that public relations’ professionals are using now to communicate with the
consumer and what techniques will be developed in the future are an important
issue. New platforms may be launched and new consumer reactions may grow
online. Michael Cleef, a student from the module
Online Public Relations at Monash University, has
mention in his blog (Cleef, 2012) the «Two-way
symmetrical communication» in order to increase the conversation stream
between the company or brand and the consumer as an important issue for
public relations. This communication will help the consumer get more close to
the brand and the company and will help him feel that he’s being listened,
and therefore, the consumer will feel more confortable
buying the brand’s products, since he will always have a communication line
opened with the company. Using social media as a way to communicate with the consumer, more
than be present on a social platform, the content is, as mentioned before, an
important key for success. PepsiCo launched on May 2, a social media campaign
were the content was the main value. According to the agency website March
Communications, the future of marketing is the content, and PepsiCo is
leading the way who will help others to analyse the
results and to follow the way PepsiCo is leading now. Knowing that Word to Mouth is an old way to communicate powered by new
technological tools, Facebook allows the brand or
company to buy sponsored stories. These advertisements are simple
recommendations of people who are connected with the viewer that they like
some page from a brand or company on Facebook. Content is actually shown as a crucial key to support public relations
activities in the future. Therefore, no mater how
many social platforms may exist or how many innovative ways in the future to
offer information, the content will be the most important for the consumer.
In fact, the number of content will increase progressively with the time, and
public relations will need to ensure that the consumer is reading theirs
quality content. EXERCISES 1.
Sum up the main ides of the text and retell it in Russian. 2. Read and translate the following word
combinations from English into Russian. Launching a new line, developing strategies to
dominate a category or building associations between brands and influencers,
celebrities, smart lifestyle public relations programs that capture attention
for today’s leading companies, from consumer products and brands to
entertainment, apparel, fashion and media brands, a powerful brand story is
always on trend, how to develop unique, integrated messages for lifestyle
brands that maintain brand authenticity, to generate strategic focused media
coverage for clients, from couture to mass market, consumer to trade, men’s
and women’s apparel, and business media, 5W’s reach is limitless, to directly
affect clients’ bottom line, to ensure, to remain top of mind with all target
demographics, combining media relations, digital and social media,
SEO-optimization, creating opportunities for clients to build brand,
opportunity and sales. 3. Read the following article and make a rendering
of it in English. КАК
ЖЁЛТЫЙ ЦЫПЛЁНОК ПОБЕДИЛ ПРЕЗИДЕНТА Виктор Тремзин За несколько недель до выборов в 1992г в США один из претендентов,
действующий президент Д. Буш – старший, отказался от теледебатов с Б.
Клинтоном. На митингах, съездах республиканских партий стали появляться
наряженные в жёлтые костюмы цыплят демонстранты – демократы, представляющие
интересы Б. Клинтона. Вокруг жёлтых цыплят всегда начинались замешательство,
шутки, насмешки над действующим президентом, который боится спорить с
претендентом, только с цыплёнком. В местных, а потом и в центральных СМИ,
запестрели по всей Америке фотографии президента в компании этого цыплёнка.
Ничто так не подмочило репутацию президента, как эти фотографии в СМИ. Д. Буш-старший проиграл выборы, а
Б. Клинтон стал 42 президентом США. Весьма поучительная история. Роль СМИ в осведомлённости услуг/товара Отдавая должное другим находкам избирательной кампании Б. Клинтона, всё
же решающая роль вне сомнения принадлежала средствам массовой информации. Ибо как бы люди узнали о съездах, митингах и «агитаторе» партийных шоу – жёлтом
цыплёнке. Причём СМИ, как нейтральная сторона, делала это безвозмездно, а
значит в большей степени объективно. По крайней мере
так думают люди. Конечно для любого государства выборы – очень значимое
событие. Выходит, чем значительнее событие для прессы и телевидения, тем больший
общественный резонанс приобретёт событие. Большее количество СМИ «подключится» к нему и большее количество
людей (потребителей) осознают
объективную для себя значимость события. И здесь роль СМИ не переоценить, как
не старайся. Теперь сравните, что выгоднее. Реклама за большие или очень большие
деньги. Либо объективное и безвозмездное освещение о важном событии в прессе,
на радио, телевидении, причём таким событием может стать появление на рынке
вашего товара, услуги. Второе решение вне конкуренции. Пиар – не сорняк на огороде Создать общественный ажиотаж вокруг марки – цель для любой фирмы.
Другими словами, необходимо наладить крепкие связи с общественностью через
СМИ и другими общественными системами. В этом заключается управленческая суть
паблик рилейшнз
(PR) или
коротко пиар (ПР). К сожалению, так исторически сложилось, что со словом «пиар» россияне познакомились во времена не
столь далёкие от нас. То были годы «политического распутства»,
когда пиаровщина размножалась на «предвыборных
огородах», как сорняк на поле. В те годы мало кто знал об интеллектуальных
маркетинговых технологиях. О «грязном пиаре» наслышаны многие. На самом деле ПР решает совсем другие задачи. Задачи, которые решает ПР 1. Мониторинг общественное мнение. Важно знать, каким запасом доверия
наделена фирма, марка. С помощью исследовательских инструментов надо держать
руку на пульсе и при необходимости оперативно корректировать ситуацию. 2. Запуск бренда. Вывод нового товара на рынок с помощью ПР является центральной задачей компании. Пример. Аните Роддик,
хозяйке известного бренда «Боди шоп», пришла когда – то
мысль создать косметику на натуральной основе и она
стала путешествовать по всему миру в поисках ингредиентов для неё. О своих
находках после первых путешествий Анита Роддик рассказала журналисту. Дальше молва (СМИ) о новой косметике разнесла всё сама.
Продажи марки росли, как снежный ком. Лучшей рекламы для «Боди
шоп», чем общественное мнение в прессе не нашлось.
Заметьте, никакой рекламы, максимум объективной осведомлённости и
положительного отношения к марке. 3. Формирование положительного общественного мнения о марке и фирме у
потребителей, партнёров, поставщиков, инвесторов, представителей
государственных органов и т.д. 4. Защита компании и марки в кризисных ситуациях. Нет такого человека,
который хотя бы раз в жизни не испытывал трудности или не попадал в кризисную
ситуацию. Нечто похожее можно наблюдать у большинства, если не у всех, марок
или фирм. Кризисные ситуации могут возникать, например, под влиянием
недобросовестной конкуренции соперников, при наличии дефекта у товара, резком
снижении продаж товара/услуг, банкротстве предприятия или основного его
поставщика и многом другом. Из таких случаях
вытекает ещё одна задача – защита компании/марки в кризисных ситуациях. По заданию собственного правительства были обследованы потребители США.
Предлагаемая выборка из масштабных исследований, полагаю, даст хорошую пищу
для размышлений. •13 из каждых ста неудовлетворённых потребителей говорят 20-ти людям об
этом; •90% разочарованных потребителей, так и не нашедших ответа на свои
претензии, перестают приобретать услуги/товары у фирмы – обидчика; •Среди тех, чьи претензии удовлетворены, 54% – 70% потребителей
остаются лояльными фирмам. Понимая такую опасность, компания Sony так вышла из кризиса (вот уж чего
не скажешь про российские фирмы). Пример. В 2000г компания Sony
обнаружила дефект стойки под телевизор. Конструктивные недоработки могли
привести к падению ТV. На четверть полосы газеты Коммерсант Sony опубликовала обращение к
российским потребителям. Подробно описала продукт, его дефект, разместила анкету-запрос на бесплатное устранение
неисправности и адрес, куда направлять обращение. Только таким способом
компания смогла хоть как-то защитить свою пошатнувшуюся репутацию. |